5フォース — 開業前の「5つの下見」で業界の儲かりやすさを測ります
ラーメン屋を開く前に、下見すべきことが5つあります。①この通りにライバル店は何軒あるか。②新しい店はどれくらい出やすい立地か。③隣のうどん屋やコンビニ弁当に客を取られないか。④製麺所は強気の値付けをしてこないか。⑤客は値上げしたら離れるか。
この5つの「力」が強い業界ほど、誰がやっても儲からない——業界の構造で収益性を説明する、ポーターの5フォース分析です。
業界の儲かりやすさを決める5つの力とは何で、それぞれ何を見ているのでしょうか。
「敵は同業だけではない」が、この道具の眼目です
5つの力を並べます。①既存競合他社間の競争（同業の敵）。②新規参入の脅威（明日の敵——参入障壁が低い業界は儲けがすぐ薄まる）。③代替品の脅威（土俵の外の敵——うどんはラーメンの、動画配信は映画館の代替品）。④売り手の交渉力（仕入先が強いと利益を上流に吸われる）。⑤買い手の交渉力（客が強いと値下げ圧力で利益が薄まる）。
大事なのは視野です。①の同業比較しかしない分析は半人前——上下（売り手・買い手）と外（新規・代替）から挟まれる圧力まで見て、初めて業界の構造が写ります。
「新規参入」と「代替品」の線引きが、精度の分かれ目です
混同しやすいのが②と③です。新規参入＝同じ土俵に新しい選手が上がってくること（新しいラーメン屋）。代替品＝違う土俵から同じ用事を奪うこと（うどん・冷凍麺・出前アプリ経由の他ジャンル）。「同じ製品か、別の製品か」で切り分けます。
各力の強弱を決める要因も1つずつ持っておくと肢が切れます——参入障壁（規模の経済・ブランド・許認可）が高ければ②は弱い、スイッチングコストが高ければ⑤は弱い、供給者が寡占なら④は強い。提唱者はポーター（1980年）——RBVのバーニーとのすり替えが定番なので、人名と理論の対（ポーター＝業界構造、バーニー＝経営資源）で覚えます。
提唱者すり替えと、代替品/新規参入の混同が2大手口です
「バーニーが提唱した5フォース分析」——誤り、ポーターです。ポーター（外の構造で儲けを説明）とバーニー（内の資源で儲けを説明＝VRIO・RBV）は、視点が正反対の対として人名ごと覚えると、すり替えに強くなります。
事例判定では「うどん屋の増加はラーメン業界への新規参入の脅威である」型の混同肢——うどんは代替品です。同じ土俵（同一製品市場）かどうかで機械的に判定します。
「うちの業界、頑張ってるのに全然儲からないんだ」。その「頑張り不足に見える不振」が、実は業界構造の問題であることを見せられるのが5フォースです。売り手寡占で仕入が高く、客は相見積もりで買い叩く——構造が悪いなら、打ち手は「もっと頑張る」ではなく、セグメントの選び直しや川下への進出（構造からの脱出）になります。
冒頭の問いに答えます。業界の儲かりやすさは、同業・新規参入・代替品・売り手・買い手の5つの力で決まり、力が強いほど誰がやっても儲からない——分析の主語は「会社」でなく「業界の構造」です。構造の中でどう戦うかは次のユニット——ポーターの3つの基本戦略へ続きます。