店舗設計 — 牛乳が店の奥にあるのは、偶然ではありません
スーパーで牛乳・卵・パンが店のいちばん奥にあるのは、偶然ではありません。ほぼ全員が買う商品を奥に置けば、客は店内を縦断し、途中の棚が全部目に入る。レジ前のガムとチョコは、待ち時間の「ついで買い」の仕掛けです。
売場の配置は1つ1つが設計です——レイアウトの型・動線の長短・VMDの3階層が試験の的になります。
店内の商品配置は、何を狙ってどう設計されているのでしょうか。
客の動線は長く、従業員の動線は短く——が大原則です
設計の狙いは、滞在時間を延ばし、目に入る商品を増やし、ついで買い（クロスセル・衝動買い）を誘うこと。だから顧客動線は長く設計します——磁石のように客を引きつける商品（マグネット。牛乳や特売品）を要所に散らして、店内を回遊させる。逆に従業員動線は短く——作業効率のためです。この「長く／短く」の対比が最頻出です。
レイアウトの2大型——グリッド型（碁盤の目。スーパー・コンビニ。目的買いに効率的）とフリーフロー型（自由曲線。アパレル・雑貨。回遊とブラブラ買い向き）。
VMDの3階層——VP・PP・IPの粒度を固めます
VMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）は見せ方の設計を3階層で整理します——VP（ビジュアル・プレゼンテーション：ショーウィンドウなど店・売場全体の世界観を見せる）・PP（ポイント・プレゼンテーション：棚の端やマネキンで商品群の代表を見せる）・IP（アイテム・プレゼンテーション：個々の商品を手に取りやすく陳列する）。世界観→代表→個品、と粒度が細かくなります。
棚の設計ではゾーニング（売場の区画割り）とフェイシング（棚の最前列に同一商品を何列並べるか——列を増やすほど視認性は上がるが、他商品のスペースを食うトレードオフ）が問われます。
動線の長短の逆転と、VP/PP/IPの粒度の入れ替えが定番です
定番の誤り肢は「顧客動線・従業員動線は、ともに短く設計することが望ましい」——誤り。短くするのは従業員動線だけで、顧客動線はむしろ長く——滞在と接触を増やすのが売場の狙いです。
VMDでは粒度の入れ替え——「IPとは店舗全体のコンセプトを表現する演出をいう」（誤り——それはVP。IPは個々の商品の陳列）。V＝全体・P＝群の代表・I＝個品、と頭文字で固定してください。
売上不振の小売店で、レイアウト変更は仕入れを変えずにできる数少ない打ち手です。レジだけ済ませて帰れる導線になっていないか（マグネットの不在）、売りたい商品が死角にないか、フェイシングが売れ筋に配分されているか——POSデータ（次ユニット）と重ねると、「棚のどこを変えるか」が数字で決まります。改装費ゼロの並べ替えで客単価が動くのが、売場の科学の面白さです。
冒頭の問いに答えます。売場は「顧客動線は長く・従業員動線は短く」を大原則に、効率のグリッド型か回遊のフリーフロー型を選び、VMDはVP（全体の世界観）→PP（群の代表）→IP（個品の陳列）の3階層で見せ方を設計します。次は売れ行きを測る数字——POS・PI値と商品管理の指標へ続きます。