プロモーション — 有料か無料か、対人か非対人かで5つに割れます
テレビCM、新聞に載った好意的な記事、店頭の試食、営業担当の訪問、そして自宅に届くDM——どれも「顧客に伝える」仕事ですが、性質はバラバラです。
この道具箱を仕分ける物差しは2本——お金を払っているかと、人が対面で伝えるか。この2軸で、プロモーション・ミックスの5要素は綺麗に整理できます。
顧客に情報を伝える手段は何種類あり、それぞれ有料か無料か、対人か非対人かで、どう仕分けられるのでしょうか。
広告・販売促進・PR・人的販売・ダイレクトマーケティングの5要素です
広告——媒体にお金を払って流す非人的なメッセージ（有料・非人的）。PR（パブリシティ）——報道など媒体費用を払わずに得る好意的な露出（無料・非人的）。ここが最初の対です。
人的販売——営業担当が対面で伝える（人的）。販売促進（セールスプロモーション）——試食・クーポン・ポイントなど、短期的に行動を後押しする仕掛け。ダイレクトマーケティング——DM・メール・電話などで個別の顧客に直接働きかけ、反応を測る手法です。
IMC——バラバラの道具に、1つのメッセージを通します
5つの道具を別々の部署が別々のトーンで使うと、顧客から見たブランドはちぐはぐになります。IMC（統合マーケティング・コミュニケーション）（シュルツ）は、広告からPR、店頭、DMまですべての顧客接点で一貫したメッセージを設計する考え方です。
道具の使い分けの定石も問われます——認知を広げる入口は広告・PR、検討を深めるのは人的販売、最後のひと押しは販売促進——購買意思決定の5段階（別ユニット）と重ねると、どの段階にどの道具かが見えます。
「PRは媒体費用を払う」——広告との境界が最頻出です
最頻出の誤り肢は「パブリシティは、媒体に費用を支払って自社の情報を報道してもらう活動である」——誤り。パブリシティの本質は無償で、報道するかどうかの決定権は媒体側にあります（だから統制しにくいが、信頼性は高い）。費用を払って枠を買うのは広告です。
「販売促進は長期的なブランド構築を主目的とする」も定番の誤り——販売促進は短期の行動喚起が主目的で、長期のブランド構築はむしろ広告・PRの領分です。
販促予算の乏しい中小企業ほど、実はPRが武器になります。地元紙は「地域の面白い取り組み」を常に探している——新商品や創業ストーリーをプレスリリースにして送るだけで、広告費ゼロで広告より信頼される露出が取れることがある。「広告を打つ前に、記事にしてもらえないか」——この一言は、診断士が販促相談で最初に出せる打ち手です。
冒頭の問いに答えます。伝える道具は広告（有料・非人的）・PR（無料・非人的）・人的販売（対面）・販売促進（短期の後押し）・ダイレクトマーケティング（個別・直接）の5要素で、IMCがそこに一貫したメッセージを通します。マーケの締めくくりは、モノではない商売——サービス・マーケティングへ。