ブランド — 名前は資産です。階層・拡張・5つの中身で扱います
中身がまったく同じ飲料でも、知っている名前のラベルが付いた瞬間、人は高い方を選びます。名前が売上を生むなら、それは紛れもなく資産——ブランド・エクイティという言葉は、この直感を会計の言葉に引き寄せたものです。
試験では、ブランドの階層・拡張の2方向・資産の5要素、そしてアーカーとケラーの区別が問われます。
ブランドはどんな階層と拡張の型を持ち、その資産価値は何で構成されるのでしょうか。
「会社の名前か、商品の名前か」と「どこへ広げるか」
ブランド階層——会社そのものを名乗るコーポレートブランド、製品群をまとめるファミリーブランド、1つの製品に付く個別ブランドの3層です。
持っている名前を新製品に使い回すのがブランド拡張で、方向は2つ——ライン拡張（同じカテゴリー内の新製品へ。飲料ブランドの新フレーバーなど）とカテゴリー拡張（異なるカテゴリーへ。飲料ブランドでアイスクリームを出すなど）。近いか遠いか、で区別します。
アーカーの5要素とケラーのブランド知識——提唱者の対で固めます
ブランド・エクイティ（アーカー）は5要素——ブランド認知（知られているか）・知覚品質（良さそうだと思われているか）・ブランド連想（何を思い浮かべるか）・ブランド・ロイヤルティ（繰り返し選ばれるか）・その他の所有権資産（商標権など）。
ケラーは消費者の頭の中に着目し、ブランド知識＝ブランド認知＋ブランド・イメージと定式化しました（顧客ベースのブランド・エクイティ）。資産の棚卸しのアーカー・頭の中のケラー——この対で提唱者すり替えに備えます。
拡張2方向の入れ替えと、アーカー↔ケラーのすり替えが定番です
定番の誤り肢は「同一カテゴリー内で新製品を追加することをカテゴリー拡張という」——誤り、それはライン拡張です。同じ棚に並ぶならライン、別の売り場に行くならカテゴリー、と覚えてください。
提唱者では「ケラーのブランド・エクイティ5要素」が典型のすり替え——5要素はアーカー、認知＋イメージ＝知識はケラーです。
中小企業のブランド相談は「うちにブランドなんてない」から始まりますが、老舗の屋号・地域での評判・「あそこの製品なら間違いない」という取引先の信頼——これらは全部エクイティの5要素に載る資産です。棚卸しして初めて、パッケージ刷新や新商品への名前の使い回し（拡張）の是非が判断できる——「名前の資産価値」を言語化するのは、事業承継やM&Aの場面でも効く仕事です。
冒頭の問いに答えます。ブランドはコーポレート・ファミリー・個別の3層をなし、拡張はライン（同カテゴリー）とカテゴリー（異カテゴリー）の2方向、資産価値は認知・知覚品質・連想・ロイヤルティ・その他所有権資産の5要素で構成されます（5要素のアーカー・知識のケラー）。名前の次は値段——価格設定の理論へ。